Наружная реклама. Билборды в Киеве
В этой статье я расскажу, с какими сложностями можно столкнуться, размещая рекламу на билбордах, в частности в Украине, — описал все этапы, которые придется проделать человеку, который будет заниматься заказом этого вида рекламы.
Что такое билборд
Под этим понятием подразумевается большой рекламный щит размером 3х6 метров. Щиты бывают нескольких основных видов:
0) щит на стене (место на карте)
1) Обыкновенный щит на одной ножке (реклама может размещаться и спереди, и сзади)
2) Двойной щит на одной ножке (одна ножка располагает 4-мя рекламными площадями)
3) Призматрон (щит, который состоит из множества призм, которые раз в 6, 15 или 40 секунд вращаются и сменяются на другой вариант — может быть 3 рекламы с одной стороны)
Другие типы: триада
Другие типы: два щита под углом
Щиты бывают с подсветкой и без подсветки. Подсветка — это прикрученные фонари, которые освещают вашу рекламу ночью.
Подумать и нарисовать
При создании макета дизайнеру нужно учитывать, что это будет большая картинка на выходе, потому размеры холста нужно подбирать соотвественно (если макет прорисовывается не в векторном редакторе — то бишь в Photoshop). Также, можно учитывать, на каком фоне билборд будет размещаться, чтобы он выделяться (но если билбордов несколько, это может быть затратно по времени).
Телефоны и любая другая контактная информация должны быть как можно более заметными. Остальной текст также нужно писать большими буквами. Правда с небольшим исключением — о нем ниже.
Если вы размещаетесь на призматроне, лучше избегать надписей тонким шрифтом. Вашу картинку сначала напечатают, а потом будут разрезать и клеить — в результате будет выглядеть не очень эстетично.
Люди, в среднем, смотрят на рекламу 5 секунд (при условии, что они ее заметят). Потому нужно создавать билборд с расчетом на максимально быстрое восприятие инфорации. Взрослый человек не прочтет более 3-х предложений, ребенок, вероятнее всего, текст читать не будет. Но 3 предложения — слишком много, желательно ограничиться одной фразой.
На макете нужно учитывать требования закона Украины про рекламу (или законы вашего государства). Скорее всего, у вас возникнет ситуация, когда на билборде будут номера телефонов. Тогда нужно где-то со звездочкой написать фразу «* Тарифікація дзвінків згідно тарифів вашого оператора». Либо что-то подобное. Звездочку возле номеров телефонов можно не ставить. Этот текст, кстати, является этим небольшим исключением, которое нужно писать маленьким шрифтом. В идеале, в расстояния 10-ти метров оно должно быть почти незаметно. Не для того, чтобы скрыть этот текст, а для того, чтобы он не испортил внешний вид билборда.
Билборд Киевстара возле станции метро Шулявская в Киеве — очень длинные сноски красиво размещены на баннере
Еще нельзя выдавать себя за другую компанию, использовать чужие логотипы и названия чужих торговых марок без разрешения правообладателя.
Реклама на билбордах эффективна в случае брендинговой рекламы — когда вы хотите, чтобы ваш логотип узнавали/вспоминали и печатаете либо только его, либо какое-то предложение в дополнение. Если вы хотите, чтобы клиенты пришли в ваш магазин — другие виды рекламы дадут большую отдачу. Звонить по телефону или заходить на сайт будет еще меньшее количество людей.
Важным показателем является число людей, которые будут проходить мимо вашей рекламы и какой процент из них вообще обратят на нее внимание. О нем я расскажу ниже, но, на самом деле, он второстепенный. Предже всего, нужно понимать ситуацию, в которой люди будут смотреть на ваш билборд:
- Если билборд расположен возле дороги, то люди будут смотреть на него проезжая на машине или в маршрутке. Это самое неэффективное размещение рекламы — за 3 секунды человек мало что поймет. Хотя, если все лаконично, поймет.
- Если билборд расположен возле остановки, то его в дополнение будут смотреть небольшая группа людей на остановке и большее число людей, сидящих в маршрутке. Если картинка расположена на стороне остановки, то ее могут не прочитать люди, стоящие возле. Если напротив — он будет более заметна.
- Если билборд билборд расположен в местах скопления людей, где они проходят пешком либо ожидают чего-то, его прочтет больше людей, из-за того, что у них, в принципе, есть время.
Билборд ПриватБанка напротив остановки маршрутки на проспекте Победы в Киеве. Май 2015.
Билборд гипермаркета Ашан напротив остановки
Билборды, расположенные возле остановки и очень высоко — на высоте примерно 5 и 9 метров. Для ожидающих транспорт людей имеет значение лишь столб, служащий курилкой.
Билборд Ашана с указателем примерно в километре от места расположения гипермаркета
Исходя с цифр на сайтах агрегаторов, более эффективным размещением билборда будет место, не засоренное рекламой. 2-3 одинаковых (либо в одинаковом стиле) билборда привлекают гораздо больше внимания, чем один. Билборды рационально размещать в больших местах скопления целевой аудитории.
Выбрать подрядчика
После того, как готов макет, его нужно отдать на проверку. Грубо говоря, вы находите компанию, которая будет размещать вашу рекламу, даете ей на проверку макет, печатаете и потом его размещают. Компания-подрядчик, в свою очередь, отдает макет на проверку в госслужбы. Если он соответствует законодательству, тогда вам звонит менеджер подрядчика и вы можете печатать.
Задержка со стороны госслужб примерно 2-4 часа. После праздников и выходных — 2-8 часов. Грубо говоря, вам нужно рассчитывать на 2 дня задержки, но вполне можно надеятся на оперативный ответ. На всякий случай упомяну, что желательно отправлять небольшой jpeg-файл, потому что его нужно будет открывать кому-то из госслужб, где Интернет может быть не самым быстрым.
У каждого щита есть собственно владелец. Владельцев очень много, но если выйти напрямую на владельца, то с ним можно торговаться. На него можно попробовать выйти с помощью маленьких наклеек на билбордах с контекстом «Размещение рекламы» — скорее всего, это будет владелец. Рекламу на щит клеят обычно владельцы, что входит в стоимость. Это негласный стандарт, но я не могу отрицать наличие уникальных.
Реклама владельца на высоком билборде
Контакты владельца на ножке билборда
Владельцы работают с агрегаторами — это большие компании, которые имеют базу и ее можно посмотреть на их сайте (но в Киеве, насколько я понял, маленькие компании, которые подключаются к некой общей базе данных). Ищутся они через гугл по обычному запросу «аренда билбордов в Киеве» (либо другом городе). База обновляется не в режиме реального времени, но на этих сайтах можно посмотреть достаточно подробную информацию о щитах, в том числе расположение и статистические данные. Я не знаю точно, кто отправляет макет на проверку в госслужбы — владелец или агрегатор — но я работал с компанией-агрегатором, которая мне сказала, что нужно ждать проверки в госслужбах.
Выше я написал, что билборды рационально размещать в больших местах скопления ЦА. Возможно, это какое-то большое мероприятие и нужен некий определенный щит. А потому договариваться об аренде нужно очень и очень заранее. Отличный вариант — арендовать билборд менее чем за 2 месяца. Тогда высока вероятность, что нужная площадь будет свободна. Арендовать за полмесяца тоже рационально, но если сроки меньше — тогда процесс может превратиться в «развлечение». Арендовать можно от полумесяца, размещение (расклейка) в первых числах, либо 15-16 числа каждого месяца.
Если нужно арендовать именно под какую-то точную дату, то меньше чем за 5 дней заниматься процессом, скорее всего, не имеет смысла. Но можно попробовать. Кстати, именно за 5 дней до начала или середины месяца занимаются большинство свободных щитов. Если нужен именно конкретный билборд, нужно попросить менеджера агрегатора арендовать его сразу. Точнее, не попросить, а настаивать.
У меня менеджер сначала разбирался с госслужбами, потом присылал мне и ждал моего одобрения. Потом трижды повторялся цикл: задал параметры поиска (точку на карте, тип щита), получил список релевантных вариантов, одобрил несколько вариантов (если один будет занят, то выбрать другой), подождал, получил ответ, что заняли. Только на четвертый раз нашелся незанятый. Короче, арендовать нужно максимально оперативно и еще до одобрения макета госслужбами.
Параметры поиска
На сайтах с базами данных рекламных площадей есть возможность посмотреть 2 параметра — OTS и GRP. Также указывается наличие подстветки, тип крепления, тип щита. От этих параметров часто зависит цена.
OTS — это цифра, обозначающая сколько раз люди суммарно посмотрят на рекламу. Повторные просмотры также учитываются. То есть, если один человек 4 раза прошел мимо билборда, он считается 4 раза. Количество указывается за день. Это числа порядка 10.000 – 300.000 для щитов в городах (на площадях может быть больше, в глуши — меньше, я написал только чтобы было представление о порядках). <span style="color: #fcfcfc; display: none">Цифры высчитываются первокурсниками экономических факультетов как часть лабораторных работ.</span> Для одного щита на разных сайтах число может разниться ровно в 2 раза. Это связано с тем, что одни агрегаторы пишут реальные данные, а другие учитывают движение в обе стороны.
Возможно, цифра не берет в учет подсветку — то есть, без подстветки «ночная» аудитория не увидит рекламу. Теперь небольшой упрощенный рассчет. Самый длинный день лета примерно начинается около 5-ти часов и заканчивается — около 22-х часов, самый короткий день зимы — начинается около 8-ми часов и заканчивается около 17-ти часов (учитывая закаты и рассветы). То есть, если упростить, что аудитория равномерно в одно и тоже дневное время смотрит на щиты и все люди выходят гулять в 7 часов и ложаться спать в 23 часа, то без подстветки в самый длинный день года вы «потеряете» 6.25% аудитории, в самый короткий — 43.75%.
Реклама SportLife очень темной ночью с подстветкой
Реклама магазина конных товаров днем
Та же реклама ночью
GRP — это отношение количества суммарных просмотров рекламы к общему числу людей, которые проходят мимо (помним, что люди могут смотреть несколько раз, потому показатель может быть больше единицы). От этого коэфициента зависит OTS. То есть, в принципе, он нам не особо неважен.
Для призматронов он автоматически уменьшается в 3-4 раза в связи с тем, что поочередно меняется 3 рекламы. Каждая картинка показывается около 6 секунд, плюс примерно 2 секунды на смену слайда. То есть ваша реклама будет появляться через каждые 24[(6+2)х3] секунды и показываться 6 секунд. Отсюда можно просчитать, что реклама будет показываться 25% времени [6/24 * 100%]. Возможно, меняющаяся картинка будет привлекать больше внимания. Но, как по мне, рекламу на призматронах показывать нет смысла — нарисованная дизайнером картинка разрезается, вы получаете на 75% меньше людей, а тратите не намного меньше. Но есть и варианты, когда реклама показывается по 15 и по 40 секунд (в Киеве большинство призматронов настраивается под 15 секунд). Но эту цифру все равно никто нигде не указывает. Сюда же добавлю, что изображение получается довольно уродливым, а цена выше (из-за большей себестоимости). Не забывайте делить OTS на 3-4 раза. В общем, не ведитесь на призматроны — вообще не выгодно.
Реклама Мивины. Призматрон очень сильно просвечивается и логотип компании практически незаметен, в действительности эффект сильнее, чем на фото.
Переход между изображениями на призматроне, который обычно длится 3 секунды
Тип щита — это то, что я описывал выше (призматрон, обычный, двойной). Также это может быть бэклайт — борд с подстветкой изнутри (стоит так же как и билборд). Тип крепления — это то, клеится ли бумага на щит и есть ли крепления для баннера. Практически на все щиты клеится бумага. Может быть, где-то в дополнение идут крепления для баннера (но не думаю, что это целесообразно делать для бордов, где можно просто поклеить бумагу). Очень редко площадь бывает только с креплением для баннера (о материале для клейки опишу ниже).
Цены
Арендовать щит можно на полмесяца и больше (с кратностью в 2 недели). Месяц аренды билборда 3х6 колеблется в диапазоне 2.000 – 6.000 гривен для Киева. Средняя цена — 3.500 гривен. Но для некоторых точек стоимость может быть выше. Для полумесяца будет дороже, чем средняя цена. К примеру, если месяц стоит 3.000 гривен, то полмесяца будет примерно 1.800.
Призматроны по сравнению с обычными щитам стоят примерно так же. Но чаще — на 10% дороже. При том, что это ужастно неэффективная вещь. Это связано с тем, что затраты на поклейку значительно выше. На обычные борды клеится 6 кусков бумаги 1.5м х 1.5м. А в случае призматронов нужно разрезать эти 6 кусков на несколько частей, которые клеяются на несколько десятков призм. Кроме того, трудоемким является и процесс замены всех этих призм на борде.
Печатать можно на бумаге и баннере. О различиях напишу ниже. Печать на бумаге 3х6 стоит на середину 2015-го года 300 – 500 гривен, печать баннера 3х6 — 2.000 – 3.500. У агрегаторов обычно есть партнеры, которые печатают на бумаге — это обойдется дешевле и с меньшим количеством эмоций.
Хотя это немного не по теме, может кому-то будет полезно — большие рекламные площади на многоэтажках (брендмауэры) стоят в районе 5.000 – 20.000 украинских гривен. Но стоимость печати будет увеличиваться пропорционально размеру.
Еще можно подумать о рекламе на экранах. Тратится на бумагу не нужно. Но пишут, что стоимость сравнительно с билбордами намного выше. Возможно в разы — я не интересовался. Обычно точную стоимость на сайтах не указывают.
Борд с монитором. Реклама Samsung Galaxy S6
Борд с монитором без рекламы
Напечатать
Напечатать ваш макет можно воспользовавшись услугами типографии. Как я уже упоминал выше, агрегатор арендных площадей может предложить вам своего партнера. Напечатать можно бумажный вариант и баннер. Обращу внимание, что не каждая типография печатает для билбордов, потому это нужно уточнять, занимается ли компания широкоформатной печатью (на бумаге или баннеры).
Бумажный вариант — это печать на очень плотной бумаге, которая разрезается на 8 частей размером 1.5 х 1.5 метра и на выходе сворачивается в большой цилиндр диаметром около 5-ти сантиметров и высотой 1.5 метра. Типография должна упаковать работу в таком формате. Бумага клеится на рекламный щит. После того, как заканчивается термин аренды, она сдирается, либо поверх нее наклеивается другая реклама.
Фотография цилиндра с рекламой
Баннер — это кусок материала (в нашем случае цельный кусок 3 х 6 метров), который также не каждая компания печатает. Стандарта, как его заворачивать, нету, но, скорее всего, это будет очень широкий цилиндр высотой 1.5 метра (по высоте сложенный вдвое и потом свернутый по ширине). Ценообразование зависит от количества квадратных метров и количества люверсов (дырок, сделанных с помощью металлических колец, с помощью которых баннер крепится к щиту). 1 кв. метр стоит 120-200 гривен, весь баннер — 2.000 – 3.500. По сравнению с бумагой, которую выбросят, баннер могут вернуть и он предназначен для повторного использования. Некоторые типографии могут закрепить баннер на вашей рекламной плоскости, если их попросить, но это должны делать арендодатели.
Крепления баннера
Печать бумажного варианта длится 3 часа, баннера — не знаю, но думаю плюс-минус также. У типографий есть очередь на печать — от половины дня до 3 дней. Если у них есть очередь, они физически не могут сделать вам раньше (в отличии от других видов печати). Разве что подвинут кого-то из других своих клиентов (чего, скорее всего, никто делать не будет, хотя может кому-то можно заплатить за срочность).
Вместе с тем, когда инженеры подготовят макет, менеджеры проверят оплату и назначат очередь, пройдет минимум час. Они будут печатать векторный файл с Adobe Illustrator или Coral Draw, в зависимости от того, какой программой пользуются. Если между ними типографии еще умеют конвертировать картинки, то при работе с Photoshop у них начинаются проблемы. Поэтому лучше позаботьтится, чтобы файл был в одном из этих редакторов и типография получила все используемые шрифты (пусть это будет даже стандартный шрифт с набора Adobe). Также, менеджеры могут намеренно тянуть время, потому всегда закладывайте полдня на подобные риски.
Для работы с типографией нужно заложить 1-3 дня. Чтобы быть реалистом, плюс день к указанным срокам (если, конечно, вы уже сработались с одной из типографий и уверены в качестве ее сервиса, можете не добавлять эту погрешность). Если нужно срочно — просто звоните менеджеру почаще, пока он не скажет, что через 3 часа можно приехать (да простят меня менеджеры типографий). На всякий случай переспрашивайте точный адрес типографии — некоторые указывают адрес недалеко от станции метро, хотя на самом деле они находятся с самом глухом промышленном районе Киева, до которого от метро нужно добираться 10 минут. И забывают уточнить, что на велосипеде.
Наклеить
После того, как вы забрали цилиндр у типографии, его нужно отвезти компании, которая будет его клеить. Обычно это компания-арендодатель. Если все необычно, это нехорошо — процесс поклейки довольно сложный. Агрегатор должен дать вам адрес и название компании.
Она находится также в промышленном районе, только, как правило, в другом. Ребята могут работать как до 17-ти, так и до 18-ти и 20-ти — это нужно уточнять у компании-агрегатора. Я акцентирую на этом внимание, так как вы можете не успеть после типографии. На самом деле, это очень хорошо, если вы в промышленных районах сразу нашли и типографию, и адендодателя.
После того, как вы отвезли, вам нужно сказать, что нарисовано на билборде и по какому адресу его нужно клеить — уровень комуникации между адендодателем и компанией-агрегатором может желать лучшего. Выше я упоминал, что на билборды клеят либо в первых числах, либо в середине месяца. Если вы пришли до 27-го или до 13-го числа, тогда это хорошо. Но если сегодня 14-е число, а вам нужно, чтобы 16-го реклама уже была на билборде, тогда следующие 2 абзаца будут очень кстати.
Поклейка осуществляется на протяжении дня. Перед поклейкой листы пропитываются клеем. Клей наносится до 16:00, а реклама расклеивается альпинистами на протяжении следующего дня начиная с 10:00 (может быть наклеена как утром, так и вечером). Но сами ребята могут работать и до 19:00, просто, если вы принесете цилиндр после 16:00, они в этот день не будут наносить на него клей, чтобы он ночью пропитывался. Но, теоретически, можно дать взятку, чтобы ребята поработали чуть дольше. Это ручная работа — там, куда вы придете, будут сидеть рабочие в спортивных костюмах. Простите за прямоту, но я клоню к тому, что за бутылку водки можно договориться.
Если вы придете в 10:00, то билборд все равно будет наклеен в следующий день — у них на целый день расписан маршрут. Но если срочность играет роль, но вроде все по плану, то нужно просить, чтобы клеили с утра. Обычно есть 2 форс-мажора — некорректный рассчет маршрута и погода. К первому, также, относятся пробки. А если будет дождь или сильный ветер, то никто ни при каких условиях не будет клеить билборд, даже если он закончится 18-го числа.
После поклейки вам пришлют фотоотчет.
Резюмируя
О размещении рекламы на билборде стоит беспокоится за 2 недели до дедлайна. Можно и за 5 дней, но без опыта процесс может превратиться в «развлечение». Сначала нужно найти место для билборда (через Интернет), договориться об аренде, нарисовать макет, отправить на проверку, договориться о печати, забрать с типографии и отнести к арендодателю, ждать фотоотчет.
