Суть юзабилити на примере сервиса покупки билетов
В этой статье я продемонстрирую, какой эффект может дать грамотный анализ и хороший дизайн на примере оптимизации процесса покупки билета через онлайн-сервис.
Как сейчас на сайте происходит процесс покупки билетов
- Вы точно находитесь в Киеве? Да, согласен
- Найдите мероприятие в списке, которое хотите посетить, потому что поле «Поиск» есть, но оно не работает. Нажмите на кнопку «Купить»
- Поделитесь ссылкой в Фейсбуке
- Нажмите на кнопку «Купить» еще раз
- Нажмите на место
- Посмотрите на таймер, выбирая место
- Комиссия сервиса: 0. Нажмите на кнопку «Оформить заказ».
- Шаг 1: Авторизация. Выбор: «Я постоянный покупатель» или «Я новый покупатель»
- Я новый покупатель. Ввожу свои данные. Получаю оповещение: «Извините, но этот номер телефона уже используется»
- Ввожу свой номер телефона в разделе «Я постоянный покупатель».
- Введите код подтверждения из SMS.
- Быстро ввожу код, который пришел на телефон. Он удаляется
- Вводу 1 символ за секунду. Не удаляется. «Продолжить»
- Ваша корзина. Нажмите на кнопку «Продолжить»
- Доставка: «Электронный билет», «Забрать в кассе», «Доставка курьером». Пусть будет электронный (в случае доставки курьером там был ребус в 10). «Продолжить»
- Выберите способ оплаты. Варианты: «Карта ПриватБанка», «Банковская карта», «WebMoney». Сразу возник вопрос: ПриватБанк выдает не банковские карты? Описание WebMoney: «Безопасность платежей гарантируется банками-партнерами и системами VISA/MasterCard».
- Вибираю каждый из способов. Комиссия за оплату: + 15.50 грн
- Нажмите на чекбокс: «Покупая билет, я потверждаю согласие с условиями Оферты»
- Оплатить
- Переадресация. Подождите, происходит переадресация на страницу платежной системы LiqPay. Переадресация произойдет автоматически через 5 сек.
- Ой, я решил пойти не сам — возьму ка еще один билет. Нажимаю кнопку браузера «Назад». Что-то происходит, но назад не возвращается. Контекстное меню -> выбираю тот сайт, который не LiqPay. Переадресация через 5 сек... Ок, нажимаем еще раз назад. Хотя нет, я передумал — пойду сам. Нажимаю кнопку «Вперед» и... моя форма обнулилась. Нужно начинать с шага 5.
Дальше идет процедура оплаты:
- Ввести данные карты
- Дополнительный уровень защиты: ввести код, который пришел на телефон.
У ребят отличная защита от роботов. Правда есть одно «но»: нужно сделать 20 шагов только для того, чтобы только дойти до процесса оплаты. Когда мне нужно было купить билет, я решил, что не так уж сильно и хочу на концерт, отвалившись на 15-м шаге. Тогда я просто не знал, что мне нужно пройти еще всего лишь 5 кругов ада.
Нынешний заказ проводился только ради этой статьи. Но больше всего мне понравилось письмо на почте, которое пришло спустя 10 минут после работы с сервисом в 23:57: «Оплатить резерв Вы можете до 18.05.2015 23:55». Я прочитал письмо уже 18.05 после полуночи. Первая реакция была неоднозначной.
А как могло бы быть
А если немного подумать и облегчить задачу пользователя?
- Найдите мероприятие, которое хотите посетить (кому как удобнее: со списка или с помощью поиска) и нажмите на кнопку «Купить»
- Переходим на страницу зала и нажимаем на место
- Введите свой e-mail, номер телефона, выберите способ оплаты и нажмите на кнопку «Оплатить». Бледная надпись: «Покупая билет, я подтверждаю согласие с условиями Оферты»
- Оплатить.
Дальше идет процедура оплаты:
- Ввести данные карты
- Дополнительный уровень защиты: ввести код, который пришел на телефон.
Суть упрощения процесса покупки
Суть упрощения процесса покупки состоит в следующем.
Сервис может предложить, что я нахожусь в Киеве и не акцентировать мое внимание на городе, когда я подхожу под описание персонажа: «пришел на сайт по ссылке с группы артиста в соцсети». Даже если я пришел на сайт с другого канала, мешать мне покупать не имеет смысла.
Штык второго шага в двух багах:
- На сервисе не работает поиск (точнее, он определенным образом работает, но это сложно назвать поиском);
- Когда мы наводим на карточку концерта, там есть кнопка «Купить». Кнопка переводит не на страницу выбора места, а на страницу концерта.
На странице концерта мне предлагают репостнуть концерт на Фейсбуке, Вконтакте или Твиттере. Это, вроде, неплохо, но они привлекают внимания больше, чем кнопка «Купить» (которая уже куда надо, хотя, по-хорошему, ее стоит назвать «Выбрать место»). Там еще есть непонятная кнопка «Я пойду» с иконкой человечка, взятого с дорожного знака.
Все следующие шаги можно вместить на странице выбора мест. Форму со списком билетов можно дополнить полями e-mail, номера телефона, выбором способа оплаты. Удивительно, но шаги 5-20 становятся одним единственным шагом.
Начну с конца: на пункт 20 можно не обращать внимания — у инженера не хватило фантазии, как нормально сделать переход на страницу оплаты.
Пункт 18 понятен: оферту вообще никто не читает, но все, почему-то, с ней соглашаются.
Пункты 16-17: выпадающим списком делаем 3 способа оплаты, а под ним пишем комиссию за оплату (она одинакова для каждого из способов). Сейчас для каждого платежного сервиса идет описание. Судя по тому, что там написано, его не читали даже те, кто его сочиняли. Идея состоит в том, чтобы мы не делаем лишний шаг — мы всего лишь заполняем и без того простую форму.
Можно добавить поле выбора доставки. Например, там есть один неочевидный момент: выбирая способ доставки «забрать на кассе», мы можем оплатить на кассе без комиссии.
Пункт 15 — мы не даем клиенту выбор билета. Просто присылаем на почту электронный билет, предоставляя информацию, что ему могут доставить этот билет домой.
Пункт 13 — просто идеальная защита от ботов. Круче не придумаешь. Я не понимаю, почему никто не думает, что человек может печатать с адекватной скоростью.
Пункты 8-13 стоит убрать. Если маркетологам так сильно нужны зарегистрированные пользователи, пусть добавят в конце письма что-то вроде «Если что, мы зарегистрировали вас в нашей системе. Можете заходить и покупать билеты со своей страницы, что дает следующие преимущества: ...»
Но, на самом деле, самым страшным является отсутствие чувства «приземленности». Если бы я знал, что мне нужно пройти 9 кругов ада, чтобы купить, я может бы и прошел. Но я не знал, сколько именно мне нужно сделать кликов до завершения покупки. Да, в пункте 8 появился «Шаг 1». Но я и до этого что-то делал. И это никак не первый шаг — меня обманывают.
Клиенты довольны — билеты раскуплены!
Небольшой аудит за 30 минут, но количество шагов сокращено с 20-ти до 4-х. Разумеется, что кроме собственно процесса заказа разогретым человеком, там есть много иного функционала, которого я даже не касался. Но этого достаточно, чтобы сберечь клиентов и дать им меньше времени на обдумывание отказа. Если вникнуть в их внутреннюю аналитику, там можно найти еще много рычагов конверсии.
Название сервиса раскрывать не буду, но он, на удивление, популярный. Причину можно описать афоризмом Руслана Тутанашвили: «Маркетинг - это компенсация невежества инженера, создавшего продукт».
